chapter.2-8 마케팅 기법
1) 感性マーケティング感性マーケティングとは視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚など人間の5感に刺激を与え、すなわち消費者の心理的感性に訴えて売上を向上させようとするマーケティング技法の一種だ。 すなわち、感性マーケティングは消費者の感性にふさわしいまたは彼らの感性が好きな刺激や情報を通じて製品やサービスに対する好意的な感情を呼び起こし、消費経験を楽しませることで消費者を感動させる方法だ。 そのため一言で言えば、感性マーケティングは人間の心理と感性を重視する製品マーケティングだ。一般的に分類される体験マーケティングの5つのタイプといえる感覚マーケティング、感性マーケティング。 知性マーケティング、行動マーケティング、関係マーケティングのうち感性マーケティングは明らかに、ブランドマーケティング時代の主役といえる。 マーケティングにおいてブランドが主人公であるこの時代に、感性はブランドの力を極大化させることができる非常に重要な源泉であり、最近社会的に台頭している名品マーケティングが定着するようになった最大の理由もこの感性マーケティングから見つけることができる。 特にビューティー産業は感情産業と呼ばれるほど感性が重要な産業だ。 おそらく理性的にその製品の価格を計算しながら、そのブランドから感性的な好感が持てないなら、その高い値段を払って品物を購入する理由はないだろう。 このように、感性マーケティングは以前には見られなかった新しい購買パラダイムを作り出し、ブランド戦略が最も重要なブランドマーケティング時代において最も優先されるべきブランド戦略要素であることは間違いない。伝統的なマーケティングでは顧客を一方的な商品販売のための手段と考えたが、感性マーケティングでは相互尊重しなければならないパートナーとして考えている。 また、顧客一人一人は自分の個性と経験を尊重し、持続的な良い関係を築いていくことを望んでいる。チョコレートの香りいっぱいのアイスクリーム屋さん、虹色のスパゲッティ、ペパーミントの香りとラベンダーの香りがほのかに染み出る洋服、最近見て、聞いて匂いを嗅ぐなどの五感を利用。 人間の感覚や感性に訴えるマーケティング手法が増えている。 これがまさに「感性マーケティング」だ。つまり、感性マーケティングとは目に見えない感性や好みを目にする色剤。 形態、素材を通じて形象化させることだ。 このような感性マッゲティングの特徴は、刺激を受けて消費者の無意識的な防音肉を引き出し、これを売上中隊につなげることにある。 理性に訴えるよりは直観とイメージを重視する感性を刺激した方が、より簡単で直接的に消費者を魅了できるというメリットから、最近業界ではこのような感性マーケティングに注目している。マーク神戸(Marc gobe)は「感性デザイン感性ブランディング」で感性マーケティング時代にはこれまで個人が持っていなかった感情と経験に充実したパーソナライズされた関係の次元」を考慮しなければならないと述べ、伝統的マーケティングと感性マーケティングの違いを次のように説明しています。第一に、消費者から人への変化である。 これまで企業は消費者をうまく説得し、企業の目的を得るための手段と見なしてきた。 また、企業と分離して征服しなければならない対象とみなし、戦争で使われるあらゆる戦略や戦術的な用語を使って必ず勝って「消費GHtE）」をする対象と考えた。 だが、消費者が望むのは「消費の対象」ではなく、人として尊重され個人としての価値を得られる「人らしさ」ということだ。第二に、商品から経験への変化である。 デパートに行けば、顧客が商品について多様な話をする姿をよく見ることができる。 水着売り場では去年の夏、海での楽しかった経験や衣類売り場では誰かがこの服と同じ服を着ていたらきれいだったという話など、つまらない話でデパートでは多様な話があふれている。 つまり、顧客は今や商品を購入するよりは、商品に込められた話や経験を購入することを望んでいる。 顧客はこのような商品を購入するので、自分自身の個性を強調でき、経験や感じを満たすことができることを願っているのだ。 このような経験を私たちは数多くのコミュニティを通じて確認しており、リアルタイムSNS(ソーシャルネットワーキングサービス:オンライン上で利用者が人的ネットワークを形成できるようにするサービス)でも確認されている。第三に、アイデンティティ（identity）から個性への変化だ。 顧客は企業が提示したアイデンティティを購入するのではなく、自分の感性を表出できる商品を購入することを望んでいる。 企業が提示するアイデンティティは、顧客の立場では商品を購入するために知っておくべき一つの事項や関心に過ぎないということだ。 顧客は今や「同じものの付与」よりは個性という「他人との違い」を通じて自分を表現することを望んでいる。第四に、機能から感じへの変化である。 製品間の競争が激しくなり、顧客は品質や機能上の違いを感じられずにいる。 顧客は製品をいちいち問い詰めるよりは、製品が伝達する経験やデザインの感じなどに左右される傾向が多い。 「衝動買い」という言葉のように、製品の与える瞬間的な感じに惹かれて購入してしまうのだ。 顧客が受ける瞬間的な感じは多様な要素で現れることができる。 ショーウインドーに華やかなディスプレー（display）されたウェディングドレスを見ながら愛に対する感情を感じることができ、ほのかに染み出るコーヒーの香りから安らぎを感じたり、不良食品を見ながら昔の小学校時代を思い出したりするなど、顧客は製品を通じて多様な感じを共有している。第五に、コミュニケーションから対話への変化である。 顧客はこれ以上一方的なメッセージや情報を望まないし、自分自身を表出できるように絶えず対話を交わすことを望んでいる。 情報の媒介体もまた、一方向的な新聞や広告よりは周辺の友人との対話や口コミに左右される場合が多い。 きめ細かな叙事構造を備えた話や信頼感のある友人との些細な対話で、個人の個性を表出することを望んでいる。第六に、サービスから関係への変化である。 人は社会で絶えず関係を結んでこそ生きていける。 それで人を社会的動物という。 マーケティングも同じだ。 マーケティングも絶えず顧客との関係を結んでこそ、持続的な購買を創出することができる。 しかし、顧客が望む関係は物を購入するために一時的な善心ではなく、良い感じや信頼を通じた良い関係を維持していくことを望んでいる。顧客体験を導く要素は多様に活用できるが、写真マーケティングに該当する広告チラシと垂れ幕から始まり、売り場の雰囲気を主導する物理的インテリアはもちろん、小ポートウェアであるBGMと香り顧客との直接集触が試みられる従業員との出会いの瞬間まで。 顧客は絶え間ない体験を通じて最終的な購入を決定する。① 広告チラシの多くの広告媒体が時には消費者にイライラを誘発させることもあり、ある人はむしろ広告過剰が購買行動に悪影響を及ぼすのではないかという憂慮もある。 しかし、多くの実験を通じて現れる結果としてはその逆だ。多くの広告の露出が繰り返し起きる時、その効果はむしろ消費者に慣れと親近感を感じさせるということだ。 これを単純露出効果という。広告チラシは殺到する非難にもかかわらず、単純反復露出効果のため消費者に「認知」という効果を与え、購買行動に実質的な影響を及ぼすということだ。「目から遠ざかると心まで離れる」ということわざがある。 つまり、消費者に親しまれている製品やブランドはそれだけ強力な購買力を持っているということだ。② 従業員の視線·顧客を見つめる行為と視線の性格自体は、相手が要求を受け入れるようにするのに肯定的な影響力を行使する。 これに対するマーケティング側面の研究も活発であり、これに関連した数多くの表現が存在する。 したがって、このような表現を再創造し、これらがどれほど顧客の行動に影響を及ぼすかを認知しなければならない。「きらめく目つきを持っている」「柔らかい視線が好感を与える」「明晰さで輝く目が魅力的だ」「眺める視線を私を信じさせてくれる」このような表現を聞くならば明らかに成功した顧客など行為と言えるだろう。• 自分の対話相手を長く見つめる人ほど自信があふれ、自分に対する統制力が優れていると評価されるという事実も知らなければならない。③ 売り場の照明売り場の照明が購買行動に影響を及ぼすということは多くの研究結果を通じて明らかになっている。• 基本的に光は人間の思考と行動に大きな影響を及ぼす。 特に明るい光は刺激的なので、人々を活動的にさせる。 したがって、その売り場で特別に視線を引く必要があるところは、他の所の照明より8倍程度の照度を高めて興味を誘発しなければならない。• 照明はその売り場がどんな製品を扱うかによって顧客の行動に影響を与えるためにそれぞれ異なる雰囲気を演出しなければならない。- 明るい照明が似合う売場:すべての店舗の出入口、美容室、ネイルショップ […]
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